Wat elke marketeer moet weten over persona's
Zelf persona's ontwikkelen? Zo doe je dat.
Persona's voor gemeente EindhovenCheck de case
Hoe maak je een persona?
Het hebben van persona’s is cruciaal voor de marketingcommunicatie van jouw dienst of product, dat weet je. Jij vraagt je alleen af hoe je dit moet doen. In dit artikel leg ik eerst kort uit wat een persona is en daarna hoe je één of meerdere persona’s kunt maken.
“Persona’s ontwikkelen: een gezamenlijk proces dat tot veel inzichten heeft geleid” (Harold Meima, functioneel beheerder, gemeente Eindhoven)
Wat zijn persona's?
Een persona is een zeer gedetailleerde omschrijving van een potentiële klant van jouw product of dienst. Het is eigenlijk een fictief persoon die jouw doelgroep representeert. Deze persona heeft dan ook interesses, gedrag en doelen die overeenkomen met de kenmerken van jouw doelgroep. Door persona’s te gebruiken heb je een ‘echt’ persoon voor ogen, die je kunt targeten in je marketing.
Goed om te weten is dat er twee verschillende soorten persona’s bestaan; een user persona en buyer persona. Waar een user persona een potentiële klant is, komt de buyer persona voort uit je bestaande klantenbestand. De meeste bedrijven richten zich op hun bestaande klanten met buyer persona’s – wat overigens ook makkelijker is omdat je hier je klantenbestand voor kunt gebruiken. User persona’s zijn vooral interessant wanneer je niet tevreden bent met je huidige klanten en een andere doelgroep wil targeten. Of als je een nieuw product en/of dienst hebt natuurlijk.
Stappenplan: Zo maak je een persona
Hoe maak je nou zo’n persona? Persona’s stel je op door een doelgroeponderzoek. Dit onderzoek kun je zelf uitvoeren of uitbesteden aan een extern bureau zoals Indicia. Er zijn verschillende manieren hoe je een doelgroeponderzoek kunt uitvoeren. Wij doen het in vier stappen:
- Voer diepte-interviews met jouw (potentiële) klanten
- Doe aanvullend desk research om het beeld van jouw persona te complementeren
- Vul het Value Proposition Canvas en/of het Mentality Groups model in. Afhankelijk van de inzichten die je wilt genereren.
- Stel nu je persona samen: kenmerken, waarden en eigenschappen
1. Interview bestaande/potentiële klanten (field research)
Wanneer je hebt vastgesteld of je een buyer persona of user persona wil opstellen ga je op zoek naar respondenten voor de interviews. Wanneer je een buyer persona opstelt, kun je jouw huidige klantenbestand gebruiken. Heb je een goede band met een klant dan wil deze je vast helpen. Maar ook minder tevreden klanten kunnen hele waardevolle eyeopeners bieden. Voor een user persona is het op zoek gaan naar respondenten iets tijdrovender.
Probeer via je (persoonlijke) netwerk op zoek te gaan naar je potentiële klant of vraag het via-via. Wanneer je uitlegt dat je door de interviews je product en/of service wil verbeteren, zijn veel (potentiële) klanten bereid om je te helpen. Zeker als je werkt met een leuke incentive (e.g., kortingen, freebie, etc.). Probeer per doelgroep, en daarmee ook persona, ongeveer 5 mensen te interviewen.
Let op: het is erg belangrijk om je sample van respondenten zo divers mogelijk te houden, zodat je al jouw verschillende typen klanten ook bevraagd. Uiteraard zolang dit in lijn is met de kaders van jouw (gewenste) klantenbestand. Denk hierbij aan respondenten met een verschil in geslacht, leeftijd, afkomst, opleidingsniveau, bestedingspatroon, branche etc.
Vragenlijst formuleren
Nu je de respondenten hebt, is het ook belangrijk om de juiste vragenlijst op te stellen. Je kunt een vragenlijst zo uitgebreid maken als je wil maar het is wel belangrijk dat de respondent zijn of haar aandacht erbij kan houden. Elementen die vaak voorkomen in een goede vragenlijst zijn:
- Demografie: geslacht, leeftijd, opleidingsniveau, baan, afkomst, etc.
- Klantkenmerken: denk hierbij aan social media gebruik, hobby’s, omschrijving huishouden en communicatievormen die de voorkeur hebben. Of een kenmerk relevant is, is ook afhankelijk van de aard van jouw klant: B2B of B2C.
- Pains: wat zijn de onplezierige neveneffecten, negatieve emoties, onnodige situaties en kosten waar je klant mee te maken heeft in zijn/haar leven? Deze ‘pains’ kunnen plaatsvinden voor, tijdens en nadat de klant gebruik heeft gemaakt van jouw dienst/product.
- Gains: wat zijn de persoonlijke, economische of functionele voordelen waar de klant naar op zoek is?
- Overige vragen die volgens jou van toegevoegde waarde zijn voor het opstellen van een persona. De vragen zijn namelijk erg afhankelijk van het soort product en/of dienst dat je aanbiedt.
Gebruik de vragenlijst als richtlijn maar probeer je hier niet op vast te pinnen tijdens een interview. De meest interessante resultaten komen voort uit onderwerpen die respondenten zelf aankaarten. Probeer daarnaast ook overige notities te maken van ieder interview over bijvoorbeeld de manier waarop de respondent communiceert of ‘catchy’ zinnen die worden gebruikt. Deze kenmerken die je niet uit de antwoorden kunt halen maar tussen de regels doorleest kunnen je persona een stuk persoonlijker maken.
2. Vul de output aan door desk research
Deskresearch is een goede manier om de resultaten uit je interview aan te vullen en te valideren. Deskresearch kan zowel op data uit je eigen klantenbestand als op data en informatie die (online) beschikbaar zijn.
Een voorbeeld van data uit je eigen klantbestand is Google Analytics. Wanneer jij deze tool aan je website hebt gekoppeld kun je door een paar klikken achter de leeftijd, locatie en het geslacht komen van de internetgebruikers die jouw website bezoeken.
Los van je eigen klantenbestand kun je ook kijken naar gepubliceerde data van bijvoorbeeld het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS). Ook valt een zoekwoordonderzoek onder deskresearch. Zo kom je er namelijk achter waar je (potentiële) klant naar op zoek is.
3. Gebruik modellen om jouw data te analyseren
Je kunt met de data die je verzameld hebt gelijk een persona maken. Bij Indicia voegen we hier echter nog een stap aan toe. Zo vullen wij aan de hand van de data eerst twee (soms meer) modellen in. Deze modellen geven je als bedrijf niet alleen extra inzichten in jouw doelgroep, ze helpen je ook bij het opstellen van een persona. Hieronder lees je welke 2 modellen heel waardevol voor jou kunnen zijn.
Value Proposition Canvas: inzicht in de behoeften van jouw doelgroep
Het Value Proposition Canvas (VPC) is een veelgebruikt model binnen doelgroeponderzoek om waarde te creëren voor je klanten (Osterwalder, 2014). Het VPC is vooral bekend voor strategiebepaling. Zo maakt het VPC bijvoorbeeld inzichtelijk welke producten en diensten je klant echt nodig heeft.Want heeft een klant geen jeuk, dan heeft hij ook niets nodig om mee te krabben.
Met een VPC achterhaal je wat de klant nodig heeft, wat hij als vervelend ervaart en wat de klant extra waarde kan opleveren. Dit model vul je aan de hand van de interviews, eventueel aangevuld door data uit de enquête en/of desk research, in.
Mentality Groups: aandacht pakken met emoties van jouw doelgroep
Waar het Value Proposition Canvas inzicht geeft in de behoeften van je klant, laat het Mentality Model zien wie je klant is. Is dat iets anders dan? Jazeker! Want het mentality model geeft jou inzicht in waarden die jouw doelgroep hanteert. En leert jou zo hoe je op een aanvullende manier aansluit bij hun emoties: de crux om aandacht van je publiek te krijgen en vast te houden.
Hoe je het mentality model inzet om de waarden van jouw doelgroep inzichtelijk te presenteren, lees je hier:
Emotie: de trigger waarmee jij aandacht pakt en conversie realiseert. Lees hier meer
De basis is klaar:
4. Maak nu je persona(’s)
Heb je je huiswerk gedaan en via het Value Proposition Canvas en Mentality Groups vastgesteld wat de behoeften en waarden van jouw doelgroep zijn? Dan is het moment daar om jouw persona’s concreet in te vullen. Onthoudt: de kwaliteit van jouw persona’s is afhankelijk van de kwaliteit van jouw eerdere onderzoek. Hieronder vat ik nog even voor je samen welke onderdelen niet mogen ontbreken in jouw persona:
Laat alle kanten van jouw persona's personality zien
• Foto & naam
• Demografie: leeftijd, geslacht, opleidingsniveau, functie, mentality group, etc.
• Achtergrondinformatie: een korte omschrijving over bijvoorbeeld de gezinssituatie, wat degene doet in het dagelijks leven (i.e., baan, studie) en vrije tijd.
• Persoonlijke kenmerken: welke persoonlijke eigenschappen definiëren jouw persona?
• Communicatievoorkeuren: hoe wordt de persona graag benaderd en overtuigd? Ook social media gebruik kun je hierin terug laten komen.
• Doelen in context: wat maakt dat de persoon jouw dienst of product wil afnemen?
• Uitdagingen in context: wat zijn de ‘pains’ die weggenomen kunnen worden door jouw dienst of product?
• Waarde van jouw dienst/product: hoe draagt jouw dienst/product bij aan de doelen en uitdagingen in de context?
• Voorkomende bezwaren: wat zijn redenen om geen dienst of product bij je af te nemen?
Nu je de vragen hebt beantwoord en informatie hebt aangevuld hoef je alleen nog maar je persona te visualiseren. Je kunt ervoor kiezen om online een template in te vullen, via websites als makemypersona.com (gratis). Uiteraard kun je het persona ook zelf visualiseren zodat het bij je eigen branding past.
Voorbeeld persona
Om een idee te krijgen van hoe een persona eruitziet heb ik hieronder voor jou een voorbeeld uitgewerkt. Dit voorbeeld is gemaakt voor een (fictief) bedrijf dat privé jachten verhuurt.
Je hebt je persona: now what?
Zorg dat je collega's hem leren kennen!
Een persona opstellen zonder te gebruiken is zonde van al je harde werk. Toch kan het moeilijk zijn voor het bedrijf om te werken met één of meerdere persona’s wanneer ze dit nog niet eerder hebben gedaan. Daarom vind je hieronder nog een paar tips die jou kunnen helpen om met je opgestelde persona een succes te maken van jouw marketingstrategie:
• Print je persona uit en hang deze op een zichtbare plek zodat je collega’s het zien;
• Gebruik je persona actief in meetings zodat je collega’s betrokken blijven;
• Creëer scenario’s waarin je collega’s niet anders kunnen dan je persona toepassen;
• Blijf je persona aanpassen om het up to date te houden.
De snelle route: We helpen jou graag bij het opstellen van persona’s
Zelf persona’s opstellen? Dat gaat jou zeker lukken met dit blog. Het kost wel veel tijd. Overlaten aan een specialist is de snelste route naar betrouwbare & valide persona’s. Natuurlijk zetten wij graag deze stap voor jou. Ook integreren we de ontwikkeling van persona’s in klantonderzoek en zoekwoordenonderzoek als jij dat wilt. Zo schiet jouw tekstschrijver niet met hagel, maar gericht. Want door persona’s weet hij welke woorden, topics en waarden dié emotie bij hem losmaken die nodig is om zijn aandacht te pakken.
Meer leren over de ontwikkeling van persona’s voor jouw bedrijf? We sparren graag met jou. 100% vrijblijvend!